展会在品牌化经营中，如何应用媒体和专业手段进行有效公关，进而塑造良好的展会品牌形象？这是摆在展会经营者面前的重要问题。特别是对于部分成长型的品牌展会而言，这是个值得探讨和研究的问题。但现实是，一些展会经营者，因不知品牌公关之道，一时兴起举办了一些蹩脚的公关活动，往往浪费了大量的人力、物力和财力，吃力不讨好，到头来还损坏了展会的品牌形象。

利用媒体公关方式塑造展会品牌形象，是一个系统工程，必须提升到展会发展战略层面进行定位和实施。在本文中，所谓的公关（即“公共关系”），指的是在经营展会中正确处理展会与社会公众的关系，以树立展会良好的品牌形象，从而促进展会招商招展的一种活动。而展会的品牌公关，指的是在处理展会与社会、公众、媒体关系时，充分利用公共关系的职能为展会塑造良好的品牌形象，从而提高展会的品牌价值和吸引力。

展会品牌公关特点：以媒体为中心

以客商为中心，还是以媒体为中心？

很多展会经营者会毫不犹豫的说，当然是要以客商为中心。因为客商是展会的主体，衡量一个展会是否举办成功，是以客商是否满意作为前提的。没错！这是务实的做法。但从长远来看，展会的品牌公关活动，不仅要影响客商，更重要的是要影响数量更为庞大的公众。此时，“以媒体为中心”的品牌公关活动尤其显得重要。

展会品牌公关强调运用公关策略的目的性，即要通过公关活动来提升展会品牌形象。因此，不仅在展会期间，而且在平时招展招商过程中，均要鼓励媒体刊登和报道展会信息，刊登的越多，表明展会的曝光机会更多，展会也因此获得了更大的知名度。

但从公关的角度来看，不仅是展会本身的信息传播，展会品牌公关提倡策划和举办更为主动的公关活动。从目前的展会举办的公关活动来讲，主要有自身推介活动、服务咨询、赞助活动、配套活动、社会事件等，如下表所示：

从上表可以看出，展会品牌公关活动可以无限延伸，只要用心策划，熟悉公关流程，事实上完全可以克服展会会期短、没有常年新闻素材及常规性报道等问题。在以上的展会品牌公关活动中，展会品牌公关中具有以下几个特性：

1、双向互动性。

展会品牌公关不是简单的展会信息单向传递，而是展会与公众之间的双向传递、交流。展会主动的、有目的地通过媒体向客商和公众或传递信息，并对反馈信息进行收集与整理，而公众则是主动接受展会的信息并作出积极的反馈，两者之间形成一个互动交流的关系。当然，展会品牌公关双向性建立在展会公关活动迎合了公众的需要和利益的基础上。

2、公众利益性。

　　展会品牌公关的出发点是促进或维护公众的利益，尊重公众的利益。展会公关活动是站在广大公众的立场，要从公众的心理需求、公众的好恶、公众的利益、公众间的关系和公众素质等考虑问题，进行决策。展会品牌公关的目标是反映公众的心愿，体现公众的需求，表达公众的利益。因此，展会公关活动要充分利用媒体的公信力，切忌不能发布虚假信息欺骗公众，伤害公众的利益。否则，只会损害展会的品牌形象，置展会于困境之中。

3、快速应对性。

快速应对能力也是衡量一个展会公关水平的重要指标。在展会品牌的经营活动中，品牌公关往往是突发的，并没有任何先兆，如竞争者哗变、公众的反馈信息、媒体的评论都可能引发展会的公关活动。而在展会面对危机时，如展商退展、信誉危机、舆论危机等，更需要展会迅速作出准确的判断和决策。

4、媒体传递性。

　　媒体是展会品牌公关传递信息的桥梁。在当前看来，展会品牌公关主要借助互联网、电视、报纸、广播、报纸、杂志、户外广告等媒体扩大公关的宣传，增强公关的效果。展会必须借助媒体的传播作用，才能顺利地将公关活动信息以及展会的理念和价值趋向传递给目标公众。如果离开了媒体，展会的公关信息将无法传递给公众，公关活动也就失去了意义。因此，品牌公关具有很强的媒体传递性。这就是为什么在品牌公关中确立的“以媒体为中心”的原则。如果展会与媒体之间建立良好的合作关系，将有利于提高展会公关的社会效应，从而塑造和维系展会的品牌形象。

传递信息、形成信誉、促进信任

在公关层面上而言，成功的品牌公关活动就是要有效传递信息、形成信誉、促进信任。所谓的传递信息，指的是信息的传达、信息的对称，这是宣传的功夫；所谓的形成信誉，指的是达到信誉的建立、互动、维护，这是品牌的功夫；而所谓的促进信任，指的是公关的最高境界，达到公关相关方达成信任、建立联盟，这是人性的功夫。

以此为对照，在展会品牌公关活动中，必须以“信息沟通、建立信誉、达成信任”为基本目标。衡量展会品牌活动是否成功，也要以这个作为标准。当然，一个成功的展会品牌公关活动，要看是否符合以下的条件：

1、传递展会理念。

向客商和公众传递展会价值、展会文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。品牌公关活动无疑是加快这个进程的重要手段，因为展会在公关活动过程中，依靠媒体的传播效果，无论是采取直接传递方式，还是间接传递方式，客商和公众都非常容易和乐于接受展会所传递的信息。

2、提升展会品牌价值。

客商和公众对展会的认同，是基于对展会文化、品牌理念和展会价值的认同，而公关活动能提高展会的亲和力和美誉度。借助公关活动建立展会的品牌形象、改善展会的品牌形象、提升展会的品牌形象等。展会通过积极参与社会的各种活动，造福于社会，维护广大公众的利益，特别与城市形象结合起来，在公众心目中留下好的印象，从而为展会品牌的树立和长远发展打下基础。

3、塑造展会公众形象。

品牌公关是向客商和公众传递展会积极的信息，并通过媒体连续不断的、有效的对外传播，从而扩大展会的知名度，提高展会品牌的美誉度，达到建立良好展会形象的目的。 展会的公关活动，尤其是公益型、服务型的公关活动，比较容易获得媒体和公众的口碑，在公众中树立良好的公益形象。

4、提高展会凝聚力。

展会品牌公关活动，可以向展会公众机构和所有工作人员灌输展会共同的价值观念，追求目标和利益宗旨，把众多机构和工作人员的言行引导到展会既定的公共关系目标上来。此外，通过目标引导，使展会内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致，并营造良好的公关氛围，实现展会的经济效益或社会效益。

品牌公关活动还可以增强公众对展会品牌价值的认同感和归属感，从而提升与举办地城市形象的契合度。与此同时，在展会的品牌公关活动中，尤其是自身推介活动、服务咨询中，通过客商与公众的积极参与，可明显推动展会招展招商工作的顺利进行。

展会公关活动执行：御道而行

那么，该如何有效策划和举办展会的品牌公关活动呢？

首先需要进行战略性规划。展会应该重视品牌公关对展会发展的战略意义，提高对品牌公关认识，并能运用公关技巧实现展会的战略目标。

品牌公关活动是展会品牌化经营战略不可分割的一个组成部分，对展会经营和管理有着十分重要的作用，展会应从展会整体发展的全局性战略上对品牌公关进行定位，而且要着重于展会长远发展利益，并明确品牌公关的管理职能，最终作出决策和实施。 在这个过程中，品牌展会可尝试设立品牌管理部门，专门负责展会的品牌公关活动及商业赞助、筹资活动。

其次，展会品牌执行小组工作人员的挑选。品牌公关执行小组的综合能力和执行力将直接影响到展会公关的最终结果，因此应重视执行小组成员的素质和团队合作，其中，工作人员素质包括综合素质、语言能力、策划能力、敏锐的市场洞察力和信息捕捉能力、沟通与协调能力等，而执行小组工作人员之间的沟通与协调能力以及快速反应能力是左右展会品牌公关成功的关键因素之一。

在展会品牌执行小组中，工作人员应有三种人才结构，分别是：决策人员、信息管理人员和执行人员。其中，信息的收集、整理、储备是十分重要的，包括行业信息、竞争者信息、政策信息、社会舆论信息，并对之有效的分析和归类。

接着，展会品牌执行小组可根据不同类型的公关活动、不同的信息和环境变化，编制不同的公关方案，如自我推介的公关活动、赞助型的公关活动、社会事件的公关活动等等。在制定方案中，还必须制定备选方案和应急方案，以应对公关活动过程中出现的意外事件。

在执行公关活动方案时，首先要做充分的前期准备，包括对大量信息和资料的严格论证，反复计算和细致推敲，明确实现目标的未来环境和条件，认清有利因素和不利因素，预测可能出现的问题，从不同角度，设想出各种各样的可行方案来；明确各种关系，如与媒体、与政府职能部门等，预计可能出现的情况，分辨不可抗拒的因素；确定公关活动最佳的时间和地点。

接下来是根据公关活动的性质和目标公众的特性，尤其是目标公众的媒体接触习惯，选择合适的媒体。如举办赞助性公关活动时，可选择大众媒体，将会获得更大的公益效益；而举办服务咨询的公关活动时，可选择行业媒体，将会获得更多的业界关注。为得到最好的公关传播效果，可根据调查研究和计划过程中所了解到的客商和公众的文化、社会、心理等方面的特点，根据这些特点编制或制作公关活动的新闻稿件、广告稿、演讲词、展览说明、小册子等公关信息。如果寻找到客商与公众的契合点，就很容易激发他们的兴趣。

公关活动开展以后，工作人员要不断地及时地掌握进度，经常检查各方面工作的实施进度，及时发现超前或滞后的情况，注意在人力、物力、财力等方面予以协调，以求在公关目标的引导下，使各方面工作达到同步和平衡发展。由于客观环境都是在不断的发展和变化之中，工作人员要敏锐地察觉并迅速将其真情向客商和公众说明，以正视听，取得社会舆论和公众的理解与支持，以保证展会公关活动目标的顺利完成。

最后一步，就是对展会公关活动进行反馈和评估，这有利于找出实施效果与公关目标的差距，总结经验。一般而言，有以下5种展会品牌公关评估方法：

　　1、观察法：工作人员通过观察客商对公关工作的反应以及招商招展情况，来评估公关工作的结果。

2、资料分析法：通过对展会历届资料、近期招展招商情况的变化来征询公关活动的效果。

3、专家评估法：请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。

4、访问面谈法：由工作人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解客商和公众对公关活动的意见和看法，借以评估公关活动的效果。

5、民意测验法：选择一定数量的目标公众通过问卷等形式，征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，进而说明公关活动的效果。

（作者系：中国（厦门）国际投资促进中心处长助理）